La Comisión Europea ha informado a Google de su 'opinión preliminar' de que la empresa estadounidense habría violado las normas antimonopolio de la UE "al distorsionar la competencia en la industria de la tecnología publicitaria", abusando de su posición dominante y favoreciendo sus propios servicios de tecnología publicitaria en detrimento de los de sus competidores.

En palabras de la vicepresidenta y comisaria de Competencia, Margrethe Vestager,  durante la presentación de conclusiones de la investigación iniciada en 2021: "Google ha distorsionado ilegalmente el mercado".

Según el comunicado, Google abusó de su posición dominante (algo que, recuerda la CE, prohíbe el artículo 102 del Tratado de la UE) al favorecer su propio exchange de anuncios en las subastas y al evitar competir con otras plataformas rivales. Según lo relata el comunicado,

"Google Ads evitaba los intercambios de anuncios de la competencia y pujaba principalmente por AdX [también propiedad de Google], convirtiéndolo así en el exchange de anuncios más atractivo".

Así, afirman, al excluir las plataformas publicitarias rivales y fortalecer la suya propia, Google pudo permitirse el lujo de cobrar tarifas más altas.

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Creen que a Google no le basta con un mero 'correctivo'

Sin embargo, lo más relevante del comunicado de la Comisión es que considera que probablemente "una medida correctiva sería ineficaz para prevenir el riesgo de que Google continúe con estas conductas" y propone, por el contrario, "la desinversión obligatoria de parte de los servicios de Google" como solución a sus preocupaciones en materia de competencia.

En el comunicado de la Comisión, Google es señalada como empresa dominante en ambos lados del mercado implicado (comprando y vendiendo anuncios online), lo cual genera un 'conflicto de intereses inherente' que justifica recurrir a una medida tan extrema como la desinversión (es decir, al cierre o venta de parte del negocio de Google).

La Comisión Europea ya ha publicado un croquis con un ejemplo de cómo Google podría aplicar su 'sugerencia'

En esa valoración sobre la ineficacia de las medidas correctivas, sin duda habrá pesado el hecho de que Google acumule más de 8.000 millones en sanciones de las instituciones de la UE desde 2017. Se le llegó a imponer una de 4.342 millones que el Tribunal General de la UE rebajó el pasado mes de septiembre a sólo 200 millones (aunque el fallo no es definitivo).

De momento, la medida de desinversión no pasa de ser una sugerencia… pero si la respuesta de Google a estas conclusiones preliminares no satisface a la Comisión Europea, puede llegar a convertirse en una orden.

¿Y qué dice Google al respecto?

Dan Taylor, vicepresidente de Anuncios Globales de Google, ya ha dado una primera respuesta de la empresa a las acusaciones de la Comisión Europea:

"Nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a sitios web y aplicaciones a financiar sus contenidos, y a empresas de todos los tamaños a llegar con eficacia a nuevos clientes. Google mantiene su compromiso de crear valor nuestros socios editores y anunciantes este sector tan competitivo. La investigación de la Comisión  se centra en aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo y responderemos en consecuencia".

Imagen | Photography and graphic design en Pixabay

En Genbeta | Google apuesta por la transparencia y requerirá que todos los anunciantes se identifiquen ante la compañía (y ante el usuario)

Google ha decidido exigir a todas las entidades que pretendan anunciarse en su buscador o en la red de Google Ads que demuestren claramente quiénes son y desde qué país operan, obligándoles a presentar documentos de identificación comercial y personal para poder verificar la información aportada.

Hasta ahora, la compañía únicamente aplicaba estas exigencias a los anuncios de carácter político (una medida que se empezó a tomar hace 2 años y que ya se aplica en 30 países), pero en un esfuerzo por promover la transparencia lo aplicará a todos los países y a toda clase de anuncios.

John Canfield, director de Gestión de Productos de Google, explica en su blog corporativo que este nuevo programa empezará a ponerse en marcha a partir de este mismo verano:

"Los anunciantes deberán completar un programa de verificación para comprar anuncios en nuestra plataforma. [...] Comenzaremos por fases, verificando primero a los anunciantes en fases en los EE.UU. y luego nos iremos expandiéndose globalmente [...] estimamos que este proceso tardará unos años en completarse".

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Los anuncios políticos antes mencionados permiten que cualquier usuario compruebe la identidad del anunciante con sólo realizar un par de clics, tal como se muestra a continuación (y así se empezarán a mostrar también el resto de anuncios):

"Este cambio facilitará que las personas puedan saber quién es el anunciante detrás de los anuncios que ven de Google y les ayudará a tomar decisiones más informadas al usar nuestros controles publicitarios".

"También ayudará a sanear el ecosistema de publicidad digital, permitiendo detectar a los actores maliciosos y limitando sus intentos de falsificar su identidad".

¿Cómo se pondrá en marcha esta iniciativa?

En esta página de información, Google explica que, como parte del mencionado despliegue por fases, "ciertos anunciantes pueden ser seleccionados para completar este programa de verificación en primer lugar". Menciona como "prioritarios" aquellos que

• Promocionen de contenidos relacionados con industrias reguladas (juegos de azar, servicios financieros, atención médica, etc).

• Promocionen contenido informativo, de asesoramiento o educativo.

• Promocionen productos, bienes y servicios (venta minorista, B2B, medios, tecnología, etc).

Y advierten que a los anunciantes seleccionados para completar la verificación de identidad "deberán presentar la documentación en 30 días" y completar el proceso en otros 30 "o sus anuncios dejarán de publicarse"; pasaría lo mismo en caso de que se llevasen a cabo "múltiples intentos fallidos de verificación".

¿Habrá algo en lo que Google no se meta? Tras la compra de Doubleclick, que se ha confirmado y cerrado hace poco, ahora el gigante de las búsquedas anuncia Google Ad Manager, un producto que parece hacerle la competencia al de Doubleclick, aunque se enfoca a un segmento algo distinto.

Google Ad Manager viene a ser competencia directa de OpenAds, un sistema de gestión de la publicidad en nuestros sitios web, que nos ofrece, además del inventario y gestión de esta, todo tipo de estadisticas.

El servicio permite gestionar tanto publicidad directa, que contratemos nosotros con los anunciantes, como usar Adsense cuando no haya publicidad directa a mostrar, y soporta anuncios de texto, gráficos y de vídeo.

Como no podía ser de otro modo, de momento lanzan en beta, y solo se puede acceder al servicio mediante invitación, aunque nos podemos apuntar en la página para que nos envíen una próximamente. El servicio será, además gratuito.

Vía | Google Blog. Enlace | Google Ad Manager.