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Vicente Varó: "el Community Manager debe tener un buen conocimiento del sector y visión estratégica"

Vicente Varó: "el Community Manager debe tener un buen conocimiento del sector y visión estratégica"
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Hoy os traemos una entrevista que creemos que es muy interesante, comentamos con Vicente Varó los aspectos más destacados de la figura de un Community Manager, revisamos qué rol juega en la organización corporativa de Unience y qué misión tiene como responsable de la gestión de las comunidades virtuales. También es interesante destacar que una red social como Unience se encarga de un sector, el financiero, con unas metas muy amplias y Vicente nos explica qué plan tienen y cómo las nuevas tendencias en la web 2.0 tienen una repercusión importantísima en su día a día.

Sin más os dejamos con la entrevista.

Genbeta: Comenzaste tu vida profesional como redactor en Expansión y después fuiste coordinador de Bolsa & Inversión de elEconomista, para posteriormente dar el salto a las labores de Community Management dentro de Unience. ¿Cuál ha sido el proceso para esta evolución? ¿De dónde surge la iniciativa de entrar en un mundo tan 2.0? Vicente Varó: En realidad ha sido un viaje de ida y vuelta. Cuando empecé en el año 2000 en Expansión lo hice en la web y la experiencia me resultó imprescindible. Sin embargo, veía cómo los artículos y reportajes en la edición papel tenían mucho más impacto y los redactores mucha más influencia, por lo que pedí el cambio. Después, estando en elEconomista vi que eso ya había cambiado, que mucha más gente se leía mis temas en Internet que en la edición escrita y generaban más impacto. Y que además se generaba una conversación alrededor de los artículos con los comentarios a las noticias o a los post en el blog que escribía. Justo en esas me contaron la idea de crear la comunidad de inversores y me pareció genial. Aunaba todo lo que me gustaba: finanzas, web participativa y comunicación.

Genbeta: El puesto de Community Manager es algo relativamente novedoso, sin embargo las funciones que desarrolla este perfil no lo son tanto, ¿qué cualidades crees que debe reunir un buen Community Manager para diferenciarse del resto?

Vicente Varó: Es verdad que muchas de las tareas ya se venían realizando con otras “etiquetas” en la tarjeta de presentación y por distintas personas dentro de una misma compañía. Pero hay un cambio drástico: la importancia y esencia que adquiere esta figura (llamémosle como le llamemos) en la empresa gracias a la web participativa. En Unience, por ejemplo, entendemos que nuestra comunidad está tan dentro de www.unience.com como fuera, en otras redes. Y por lo tanto, tiene muy asociados los aspectos relacionados con la comunicación corporativa. Pero no sólo eso. Como conocemos la importancia que tiene la comunidad, la persona que les escucha, o sea el community manager, también debe estar muy involucrada en las decisiones estratégicas de la compañía, y en el desarrollo de producto. Y en nuestro caso, además, al ser un nicho tan específico, debes tener un buen conocimiento del negocio y el sector. Por lo tanto, el candidato ideal debe reunir: pasión por la conversación, habilidades de comunicación, conocimiento del sector y visión estratégica.

Yo intentaría especializarme en un área concreta, conocer muy bien ese mercado, tener mucha curiosidad, leer a la gente que está abriendo este camino

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Genbeta: Una de estas funciones del CM es la de mediar de alguna manera entre los usuarios de la red social o comunidad, y el cliente o la marca que impulsa esta comunidad, escuchar, comunicar e informar. Cuando surge una crisis entre usuarios y marca, ¿cuál es la clave para una correcta gestión de la misma?

Vicente Varó: La clave es haber escuchado (y actuar conforme a lo escuchado) a tu comunidad antes de la crisis. Eso la suavizará porque el usuario confía en ti y sabe que de hecho el forma parte de la marca, de la red. Por lo tanto, no sólo comprenderá la crisis, sino que te apoyará e incluso puede que te defienda todavía más y con más credibilidad de lo que imaginas.

Genbeta: En tu experiencia como CM de Unience, ¿cuáles han sido los momentos más complejos a la hora de gestionar la comunidad?

Vicente Varó: Dos cosas: gestionar el crecimiento de la red y no poder ser más rápido en ofrecer a los usuarios las nuevas funcionalidades que demandan. En lo primero, ahora estamos en 20.000 usuarios y cada vez los usuarios comparten más información, pero después del verano pasado hubo meses muy costosos. Mucha gente tiene la sensación de que lanzas la semilla de una web y enseguida se genera una comunidad alrededor. Pero no es cierto. Sólo en raras excepciones. El otro punto es la respuesta a las necesidades de los usuarios: en una start up el equipo, aunque sea tan profesional y experimentado como el nuestro, tiene el tamaño que tiene, y a veces las sugerencias que piden los usuarios tardan tiempo en estar disponibles. Nosotros estamos en un proceso permanente de revisión del método de trabajo para seguir ganando en flexibilidad.

Genbeta: Unience es una red social muy enfocada al ámbito financiero, donde los usuarios comparten sus inversiones. Dentro de tu rol de CM, ¿cuáles dirías que son las claves de tu día a día? ¿Cómo planteas una jornada al frente de la comunidad?

Vicente Varó: Empiezo el día con una lectura intensa de los blogs y medios de información que sigo, tanto financieros y generales como de social media. Después le damos un vistazo a la actividad que hay en la red social e intentamos participar en la conversación cuando tenemos algo que aportar. Sigo de cerca los productos que los usuarios agregan en sus carteras reales, para generar contenidos que resulten interesantes para la red. Escribo en nuestro blog oficial. Repaso métricas. Preparo en la redacción de nuestro newsletter semanal. Participo en reuniones de desarrollo de producto y desarrollo de negocio, aportando ideas a raíz de la actividad de los usuarios. Genero pequeños eventos para que los usuarios de Unience nos podamos “desvirtualizar”… Manejamos la presencia en Twitter, Facebook y Linkedin. Y últimamente, lo cual es muy buena señal, dedico bastante parte de la semana a la participación en eventos o conferencias a las que somos invitados para hablar de Unience, así como a entrevistas como esta :) Como veís, son muchas tareas, por lo que hace unos meses ampliamos el equipo y ahora estamos dos personas en la gestión de la comunidad.

El candidato ideal debe reunir: pasión por la conversación, habilidades de comunicación, conocimiento del sector y visión estratégica

Genbeta: Sacando un poco la bola de cristal, ¿cuál crees que es el futuro a medio plazo de la profesión de CM? Ante un entorno tan cambiante y ahora que el usuario es realmente influyente gracias a las herramientas disponibles, ¿te aventurarías a predecir el futuro a un año vista?

Vicente Varó: Creo que irá ganando peso dentro de las organizaciones que le presten atención a la conversación alrededor de su marca. Y, en las grandes y medianas empresas, surgirán problemas de competencia con otros departamentos, como comunicación o marketing. En comunicación, por ejemplo, se busca tener toda la información sobre tu marca bajo control, y un community manager sabe que eso no es posible, que puedes influir, pero no controlar. Eso generará conflictos, que resolverán mejor los equipos con mente abierta y capaces de trabajar bien en equipo.

Genbeta: El CM se forma a base de experiencia y muchas horas de dedicación e implicación con el proyecto. En tu opinión, un CM ¿nace o se hace? ¿Crees que esta figura está correctamente integrada dentro de las empresas que tienen espacios sociales dentro de su estructura?

Vicente Varó: Unos nacen y otros se hacen, imagino. Muchas de las capacidades que pide el puesto se pueden aprender y entrenar, aunque, lógicamente, los que “nacen” con las mejores cualidades tienen más posibilidades de diferenciarse. Respecto al papel de la figura, es un poco lo que decía en la pregunta anterior: su lugar en la empresa aún no está definido, sobre todo en las grandes empresas.

Genbeta: Para finalizar, ¿qué consejos darías a alguien que quiera dedicarse profesionalmente a las labores de CM? ¿Por dónde deberían empezar?

Vicente Varó: Lo de dar consejos siempre me suena demasiado atrevido. Pero yo intentaría especializarme en un área concreta, conocer muy bien ese mercado, tener mucha curiosidad, leer a la gente que está abriendo este camino y participar con inteligencia en blogs y redes sociales, intentando diferenciarse y gestionarse una buena reputación alrededor de su marca personal. Y, lógicamente, contarlo todo a través de un blog.

Hasta aquí la entrevista con Vicente Varó, le agradecemos mucho su tiempo y sus respuestas, que estamos seguros de que a más de uno le servirán para tener más claro a qué se dedica un Community Manager, y por qué no, animarse a dar el paso y dedicarse a esta profesión que tiene muchísimo futuro.

Os recordamos además que en el Club Genbeta tenemos un concurso abierto con el que podéis iros a San Francisco durante 12 días para conocer de primera mano los secretos de un buen Community Manager.

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