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¿Cómo es que Facebook te regala patucos y un babero?

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Bueno, en realidad fueron pañales Huggies. Y no los regalaban, sino que los vendían. La cosa es que el marido de Sally anunció a sus amigos que iban a ser padres, etiquetó una foto de un test de embarazo que había dado positivo y todo eso lo compartió vía Facebook. La red social tardó dos meses en invitarse al feliz acontecimiento con anuncios de Huggies en el perfil de la sorprendida usuaria, una emprendedora de 30 años que se preguntó cómo puñetas Facebook había sabido lo suyo.

Sally (que no se llama Sally pero no desvela su identidad puesto que tiene negocios con Facebook) tiene clarísimo que ella no dijo nada de su embarazo, así que la cosa huele... y no a colonia de bebé precisamente. De todas formas, el fabricante de los pañales, Kimberly Clark, habla de serendipias de la vida y explica que hubo una campaña especial que debió de pillar a Sally por puro azar.

Mientras, Facebook realiza un cuidadoso ejercicio de retórica para explicar que un anunciante puede llegar hasta su objetivo con precisión casi quirúrgica, conociendo los gustos que muestran los usuarios por determinados productos, como cosas para bebés y música infantil, aunque los responsables de la red aseguran que no utilizan el contenido de las actualizaciones de estado para dirigirse a las mujeres embarazadas.

¿Cómo se entiende el caso de Sally? Añadiendo más leña al fuego de la incertidumbre, y es que hay anunciantes que afirman que Facebook les dijo en algún momento que podían tomar como referencia las actualizaciones de estado de sus usuarias para detectar posibles candidatas a clientas embarazadas.

"Me gusta" vomitar por la mañana, #haztefan

En el grupo de madres Café Mom lo tienen claro: su vicepresidenta de Marketing, Kristina Tipton, explica que su equipo ha identificado más de un millón de mujeres que estaban o podían estar embarazadas apuntando hacia sus conversaciones, detectando expresiones como "molestias matinales", "ultrasonido" y "prueba de embarazo". La herramienta de publicidad de Facebook, según explica, permite esa utilización para centrar el objetivo de las campañas.

Por su parte, Facebook replica que los anuncios se dirigen hacia aquellas personas que han hecho click en los "me gusta" de un tema. ¿Explicará eso el interés de 2.000 usuarias por las "molestias matinales"? 268.000 fueron detectadas por "ultrasonidos" y 54.000 por "test de embarazo" usando esa misma herramienta de publicidad, pero es que hasta el representante de la red social consultado por Tipton reconoce que este proceso incluye gente que ha mencionado estos términos en sus posts o en su perfil de usuario.

Por otra parte, hay una opción que con el nuevo formato de Facebook ya está casi en desuso, basada en toda una categoría sobre "futuros padres". La red determinaba la asignación a esa categoría a partir de que uno pusiera en su perfil, dentro de los campos sobre relación y familia, que estaba esperando un bebé. Poca cosa, la que había para rascar ahí: unos 69.000 usuarios.

Sin embargo, por lo consultado con los representantes y portavoces de la empresa, todo parece apuntar a que Facebook se guía realmente por un conglomerado de variables que tienen en cuenta desde categorías como esa de los "futuros padres" hasta actualizaciones relevantes en el perfil de usuario, clicks en los "me gusta" e intereses como por ejemplo páginas a las que nos apuntamos.

Sobre este ultimo punto, los que llevamos años dados de alta en Facebook recordamos cómo los intereses pasaron de ser algo estrictamente personal, una línea de texto a algo grupal, organizado por páginas comunes y enlazado. Ocurre eso mismo con la formación y la experiencia laboral: se genera una página nueva por cada escuela que declaramos o negocio en el que decimos haber trabajado y que no existe en la base de datos. ¿Con qué fin?

La falta de transparencia de la red social

Este es el quid de la cuestión. Mientras Facebook habla maravillas de sí misma al preguntarle por sus motivaciones para con los usuarios, cuando se consulta a los anunciantes que han sido asesorados por Facebook una y otra versiones no cuadran. ¿Utiliza o no utiliza Facebook las conversaciones y los cambios de estado para vendernos publicidad específica? ¿No lo hace ya Google cuando lee nuestros correos? ¿Por qué no reconocerlo abiertamente?

Facebook reconoce que hay un resquicio en el que utilizan nuestro cambio de estado para acercarnos el producto que más nos puede interesar. Se trata del targeting a tiempo real. Si decimos que estaría bien comer algo de pizza... quizá Facebook nos responda con un cupón de descuento para una cuatro estaciones. Y hombre, ya dicen que uno de los atributos de un buen mayordomo consiste en adelantarse a los deseos de su amo, pero...

Cuando entramos en aspectos que tocan la parte más sensible de la privacidad de las personas, como es el caso de un embarazo, quizá la cuestión deja de ser percibida como una invitación a comer pizza, y la cosa adquiere tintes mucho más preocupantes. Sobre todo, porque cuanto más leemos sobre el tema, más dudas se generan.

Más información | AdAge Foto | Bebés y Más

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