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Las redes sociales se publicitan en televisión... sin pagar ni un céntimo

Las redes sociales se publicitan en televisión... sin pagar ni un céntimo
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En '2 Broke Girls', una comedia que ha estrenado recientemente la CBS, el jefe de las dos protagonistas les pedía que le agregaran en Facebook. Lo mismo ocurría entre un matrimonio y dos vecinos, aunque esta vez en 'Up all night', una comedia de la NBC. En 'The Good Wife' fueron algo más allá en el último episodio, recurriendo a Twitter para filtrar una historia que les favoreciera en uno de los casos que llevaba la abogada protagonista.

¿Podéis apreciar que tienen en común? Efectivamente, éstos son tan sólo tres ejemplos que he recordado ahora sobre la marcha de los muchos que existen en los que las redes sociales cobran un papel protagonista en las historias que cuentan las series de televisión, y eso que estoy hablando tan sólo de capítulos que se han emitido durante la última semana. Las redes sociales saltan a la pequeña pantalla, se integran en los arcos argumentales, aparecen en multitud de ocasiones y, adivinad qué: no pagan ni un céntimo por la publicidad gratuita.

Product Placement vs. publicidad consentida

Mientras que las marcas tradicionales tienen que pagar una tasa (mayor o menor, según la cadena y de la serie de la que estemos hablando) por el conocido product placement, la aparición de las redes sociales es mucho más natural. Es decir, la marca de coches de turno desembolsa una cantidad considerable para que los protagonistas aparezcan conduciendo su coche, mientras que una empresa de comida rápida también tiene que hacer lo propio si quiere que la acción se sitúe en uno de sus restaurantes.

Es más, según un estudio que ha realizado la empresa de medición de audiencias Nielsen durante el mes de agosto, Twitter es la segunda marca más mencionada en las series y programas de las cinco cadenas generalistas americanas, sólo por detrás de AT&T. Lo cual no está nada mal si tenemos en cuenta la cifra de dinero que seguramente ha tenido que desembolsar AT&T para liderar esta clasificación, y la que ha tenido que pagar Twitter: 0 dólares.

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Hasta tal punto es importante la presencia de las grandes redes sociales (Twitter y Facebook, fundamentalmente) en televisión que en Francia incluso han prohibido que se mencionen dichas plataformas en antena. ¿El motivo? Según los organismos oficiales, evitar dar una posición de privilegio a Twitter y a Facebook para no perjudicar a las plataformas menos conocidas. Aunque no vamos a profundizar mucho más en el tema, otras versiones indican que el problema es que estas dos redes no son francesas.

La televisión refleja las tendencias sociales

¿Por qué es diferente con las redes sociales? Muy sencillo: porque estas redes cada vez son más parte de nuestras vidas. En las series vemos otras rutinas diarias, como ir a trabajar, salir con los amigos... ¿Por qué no ver cómo subimos las fotos a Facebook de nuestro último viaje? ¿Por qué no mostrar cómo también dedicamos una pequeña parte de nuestro tiempo a escribir en Twitter los aspectos más importantes de nuestras vidas?

Alguno seguro que os estáis preguntando por qué esto ocurre con las redes sociales y no, por ejemplo, a la hora de conducir un coche, algo también habitual en nuestra rutina. La diferencia es que, mientras un personaje puede conducir un coche genérico sin marca visible, es más difícil hacer que éste publique algo en su muro de una red social inventada. Sí, en alguna ocasión hemos visto como en alguna serie aparecen copias propias de YouTube creadas únicamente para esa escena, pero al fin y al cabo ahí entendemos que estamos viendo un portal de vídeos. Con Facebook y Twitter es más difícil explicar las situaciones.

Por ejemplo, si un personaje pide a otro que le añada en Facebook, todos entendemos lo que ha querido decir, hasta los que no utilizan este servicio. Pero, sin embargo, si crean una red social similar para no tener que mencionar Facebook en antena, primero tendrían que explicar cuál es el nombre de la red social, que ésta es efectivamente una plataforma de este tipo... en definitiva, nombrar a Facebook es más sencillo que intentar que éste no se nombre.

Las cadenas también quieren que se hable de ellas en las redes sociales

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Pero no estamos hablando de una relación unidireccional. No sólo las redes sociales quieren que se hablen de ellas en las televisiones, sino que las cadenas también quieren que se hable de ellas en las redes sociales. Sobre estas líneas podéis ver un claro ejemplo: se trata del fotograma del último capítulo emitido de 'Fringe', en el que FOX muestra un hashtag relacionado con la serie (#Fringe) en la esquina inferior derecha con el fin de que la audiencia hable de ella en Twitter. Es una práctica que FOX realiza con toda su programación, y que hasta ahora parece haberles dado buenos resultados.

Pero no es el único ejemplo de cadena que busca una conversación social. Es habitual ver otros casos, en los que las cadenas promocionan directamente la cuenta en Twitter o de Facebook de una determinada serie o programa superponiendo su nombre en las pantallas al comenzar la emisión. En España incluso lo hemos vivido con algunos servicios informativos, que también recomiendan sus cuentas e incluso las utilizan para plantear cuestiones y recoger resultados de encuestas.

En el modelo tradicional, las televisiones buscaban (y muchas aún buscan, en presente) cifras altas de espectadores que justifiquen poder pedir una cantidad de dinero mayor por los anuncios, pero actualmente también existe la tendencia de buscar series que den conversación. Es más, según otro estudio de Nielsen, ambas cifras, tanto audiencia como repercusión en las redes sociales, suele ir bastante relacionada: a mayor audiencia, mayor convesación, y viceversa. Esto se cumple especialmente para emisiones bastante seguidas por la franja demográfica de adultos entre 18 y 34 años, una de las que más importa para los anunciantes y de las que más se mueve por las plataformas sociales.

El problema para las cadenas está en medir, monetizar y aprovechar esta influencia para conseguir tanto nuevos espectadores como nuevos ingresos. De nada sirve ser Trending Topic semana a semana si al final del día los ingresos se limitan a los que ofrecen los anunciantes televisivos tradicionales y el número total de espectadores sigue siendo bajo semana tras semana. Pero eso ya es otra historia.

En Genbeta Social Media | La “televisión social”: ¿tecnología o algo más? [por Eduardo Prádanos]

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