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Un estudio analiza los anuncios políticos en Internet: la izquierda prefiere Twitter y Facebook, la derecha se decanta por Google

Un estudio analiza los anuncios políticos en Internet: la izquierda prefiere Twitter y Facebook, la derecha se decanta por Google
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La Universidad de Nueva York ha publicado un estudio en el que analizan las preferencias de los diferentes políticos a la hora de publicar anuncios en Internet. Tras investigar 884.000 anuncios publicados en Facebook, Twitter y Google durante dos semanas, los científicos han concluido que la derecha prefiere apostar por los anuncios de Google, mientras que la izquierda apuesta por las redes sociales.

El estudio, cuyo ámbito de aplicación es Estados Unidos, afirma que Donald Trump es el político que más anuncios publica, con una cifra de 9.894 publicaciones, siendo el 85% de ellos pequeños anuncios microdirigidos. Por su parte, Beto O'Rourke, miembro del Partido Demócrata, es el que más invierte. Este ha publicado anuncios en Facebook, Twitter y Google y ha conseguido "al menos 23,6 millones de impresiones y gastado 683.000 dólares".

El estudio analiza los anuncios publicados entre el 9 de septiembre y el 22 de septiembre de 2018

Los anuncios en Google de O'Rourke eran, en su mayoría, anuncios de texto en Google AdWords cuyo fin era obtener donaciones a través de ActBlue, así como dar a conocer el nombre del candidato, que se presenta al Senado en Texas. Los tweets promocionados (un total de 24) "eran una mezcla de solicitudes de donación a través de actblue.com, sensibilización para eventos y tweets dirigidos a aumentar el reconocimiento del nombre del candidato". Algo similar ocurría en Facebook.

En el caso de Donald Trump, "de los 9.880 anuncios, 5.264 fueron pagados por "Donald J. Trump for President, Inc.", su campaña, y 4.616 fueron pagados por "the Trump Make America Great Again Committee". De acuerdo al estudio, "todos los anuncios de Facebook del presidente Trump buscaron una donación y algunos de ellos también promovieron mítines de campaña o cenas para recaudar fondos". En Google solo publicó 27 anuncios y en Twitter ninguno, por lo que el estudio supone que " tiene suficiente alcance orgánico en esa plataforma".

En total, "los anuncios con contenido político han generado al menos 5,9 mil millones de impresiones y han costado a sus patrocinadores 116 millones de dólares"

Asimismo, el estudio afirma que los anuncios publicados en Google generaron más impresiones (entre 33.000 y 340.000 por anuncio), lo que hace que también fuesen más caros (alrededor de 1.800 dólares por anuncio). Facebook y Twitter eran significativamente más baratas (en Facebook, por ejemplo, el gasto ha sido de entre 86 y 376 dólares por anuncio), aunque generaron menos impresiones (entre 4.500 y 13.000 en Facebook y alrededor de 56.000 en Twitter).

Acceder a la información sigue siendo un trabajo complicado

AdWords

Facebook y Twitter lanzaron su programa de transparencia de anuncios políticos en mayo de este mismo año, mientras que Google lo hizo en agosto. El motivo es que la legislación estadounidense obliga a las plataformas a señalar correctamente que un anuncio es de índole política. A través de ellas, cualquier persona puede saber quién ha publicado el anuncio, cuántas impresiones ha tenido y cuánto ha costado.

Sin embargo, todavía sigue habiendo un problema: no existe un consenso sobre qué es exactamente un anuncio político. De la misma forma, no es igual de fácil acceder a la información en todas las plataformas.

En una entrevista con VentureBeat, Damon McCoy, que participó en el estudio, afirma que hicieron una herramienta para recopilar anuncios de Facebook en mayo y que esta fue bloqueada, por lo que tuvieron que solicitar acceso a una API privada en fase beta para poder llevar a cabo el estudio. Twitter no tiene una API para tal fin, por lo que tuvieron que crear un scraper personalizado. Google es la única que tiene los datos bien accesibles al público.

Lo que Facebook entiende por anuncios políticos

En lo que a la definición de anuncios políticos se refiere, Facebook los define como "anuncios de los representantes electos, los candidatos a cargos públicos y asuntos de importancia nacional en las ubicaciones donde se muestran". Un anuncio tiene contenido político cuando:

  • Se realiza por, en nombre de, o sobre un candidato actual o anterior para un cargo público, un partido político, una acción política, comité, o defensores del resultado de una elección para un cargo público; o
  • Se relaciona con cualquier iniciativa de elección, referéndum o voto, incluyendo "salir de la votación" o campañas de información electoral; o
  • Se relaciona con cualquier cuestión legislativa nacional de importancia pública en cualquier lugar donde se publique el anuncio; o
  • Está regulado como publicidad política.

Facebook guarda la información de estos anuncios durante siete años, y, de acuerdo al estudio, "el archivo contiene el contenido de cada anuncio, como el texto, la imagen y cualquier enlace web asociado con el anuncio. También contiene información sobre el perfil demográfico y regional de quién realmente vio ese anuncio, así como también cuánto dinero se gastó en él".

Lo que entiende Twitter

Twitter

Para Twitter, los anuncios políticos son aquellos que "promocionan contenido sobre los candidatos postulados a elecciones federales, estatales o locales, así como aquellos que tratan temas de importancia legislativa a nivel nacional". De esa forma, los anuncios políticos son:

  • Anuncios que se refieren a una elección o un candidato claramente identificado, o
  • Anuncios que abogan por cuestiones legislativas de importancia nacional (como, entre otros, aborto, atención médica, armas, cambio climático, inmigración, impuestos...).

Según la investigación, Twitter muestra "información adicional, incluida información detallada sobre gastos e impresiones". Sin embargo, como se apuntaba más arriba, no hay una forma de acceder a esta información de forma programática, por lo que o bien se hace de forma manual a través de la web o bien se desarrolla un scraper que lo haga automáticamente.

Cómo lo ven desde Google

Google, por su parte, incluye en su base de datos "anuncios relacionados con las elecciones o con asuntos vinculados a los candidatos federales o a los actuales dirigentes federales electos. Se actualiza semanalmente. Puedes encontrar anuncios de candidatos federales o de los actuales dirigentes federales electos y ver qué anunciante ha pagado por ellos".

Google ofrece la información en un conjunto de datos de BigQuery a través de Google Cloud. A diferencia de Facebook, "no muestra datos demográficos o geográficos de las impresiones, aunque sí publican grupos demográficos y geográficos a los que se dirige el anuncio)

Con todo esto, el estudio concluye que, dado el enorme volumen de anuncios y que las cifras se muestran en rangos y no en cifras totales (por ejemplo, se muestra que un anuncio tiene entre 100 y 1.000 impresiones, no 758 exactamente), se "dificulta la realización de un análisis preciso de la política". Así, los investigadores señalan que "hay debilidades con las tres plataformas que esperamos que se aborden para mejorar la transparencia de la política online".

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