Eduardo Alonso es Head of Studios para el sur y este de Europa de Spotify desde enero desde este mismo año. Se trata de un cargo importante para una compañía que, tras ser líder indiscutible del mercado del streaming de audio en cuanto a número de suscriptores, ahora pelea por el podcasting con producciones propias contra gigantes como Amazon (Audible), Apple y actores más locales como Podimo o iVoox.
En Genbeta hemos hablado con él sobre producciones originales de podcasts de Spotify para nuestro país, el momento que atraviesa la industria, la competencia y qué quiere ser la compañía en este sector tras lo que ya es en música.
Spotify Podcasts en España
En nuestro país, Spotify lleva ya un buen tiempo apostando por contenidos originales en formato podcast, tras comenzar el año pasado con 'XRey' y con 'AM'. Ambos son muy bien valorados, y en concreto 'AM' es un podcast que fideliza mucho diariamente por cómo cuenta en 5 minutos las noticias que sus creadores consideran las más importantes del día, mediante píldoras.
Tras el éxito de los dos anteriores, Spotify lanzó en abril un podcast sobre el 'Rey del Cachopo', con el que la plataforma ponía en la práctica lo aprendido con los dos anteriores. "Con este podcast lo que hacemos en Spotify es confirmar y consolidar esa posición de plataforma líder de streaming de audio y reforzar el posicionamiento que queremos tener de apostar por el talento local a la hora de producir podcasts originales", apunta Eduardo Alonso.
Tiene que ver con los anteriores en que además de estar centrado en contenido o sucesos locales, también cuenta con una clara vocación periodística y de investigación. Según Alonso, "periodismo y la investigación es una vertical que queremos tener en Spotify y en nuestra producción original", algo que también se observa en los acuerdos alcanzados con Radio Nacional de España, o con Radio Primavera Sound para tener sus contenidos en la plataforma.
Pero la cosa no se va a centrar solamente en este género, pues de hecho la meditación fue la gran ganadora en 2020, y según Alonso van a explorar otras temáticas: "No nos queremos quedar ahí. Queremos trabajar y trabajaremos verticales de entretenimiento, comedia, divulgación...".
En este sentido, nos interesaba conocer cómo se decide qué contenidos originales se producen para un mercado como el nuestro, y en qué punto está Spotify ahí. Respecto a esto, Eduardo Alonso nos explica lo siguiente:
"Estamos en pleno proceso de aprendizaje. Al final, es un mercado donde queda mucho por crecer, y tratamos de producir productos que puedan encajar con diferentes audiencias. Estamos trabajando en diferentes verticales de contenido que tengan como target distintas audiencias en edad, gustos, etc. Lo bueno de este forma es que permite muchas cosas. Este año lo que nos interesa es poder producir aquellos productos que sean de calidad de calidad, que creamos que tienen hueco dentro de la audiencia actual de Spotify".
Profundizando, y dado que Estados Unidos es la gran potencia mundial en podcasting desde los inicios del sector, Alonso repasaba la idiosincrasia de la joven industria española:
"Como industria llevamos un año y medio o dos años de retraso respecto a Estados Unidos. Esto pasa también en otros ámbitos culturales, pero sí que vemos que el mercado está todavía menos maduro que en Estados Unidos. Al mismo tiempo, vemos que ha habido una explosión este año y claramente se ha pisado el acelerador en este aspecto.
Un reflejo de menos madurez es que los principales podcasts que más se escuchan, o no los principales pero algunos de los que más se escuchan son herencia de la radio tradicional. Programas que se han conocido a través de la radio y se escuchan on demand a través del podcast. Pero se ven o se empiezan a ver dentro del ranking muchos formatos que son originalmente formato podcasts".
Desde Spotify tienen mucha confianza en nuestro mercado y en las posibilidades que ofrece el idioma, uno de los más hablados en el mundo gracias a la realidad latinoamericana. En ese sentido, Alonso cree que "la peculiaridad que tiene España y que yo creo que nos hace diferentes también es el lenguaje. Nosotros al final tenemos un idioma que se escucha mucho en el mundo, tenemos Latinoamérica, un territorio donde realmente hay muchísima producción de podcast y mucha demanda de podcast".
"Y tenemos en el resto del mundo países como Estados Unidos, con mucha demanda también de contenido en español. Tenemos la oportunidad de hacer viajar nuestros contenidos al resto del mundo, y ahí sí hay mucha demanda fuera del territorio español que nos va a permitir que estos contenidos viajen bien fuera de España."
Lo que va a ocurrir en los próximos años, en relación a cómo iremos madurando como mercado, es, según Alonso que "va a crecer mucho la oferta y tendremos tantos podcasts de grupos de grandes grupos de comunicación que los crean tanto para la emisión online como para la emisión en FM que luego traen online, en formatos originales como Prisa hace. O formatos de creadores independientes que lo conciben únicamente para ser escuchado en formato podcast y que solo se puede acceder a él de forma online".
Sin duda, la de Spotify una visión optimista gracias a que el mercado está creciendo según numerosas métricas de diferentes actores, y según un estudio de IPSOS que evaluaba en podcasting en España durante 2020. Así lo interpreta Alonso:
"En Spotify vamos con algo de retraso respecto a la industria americana. Desde Spotify se está invirtiendo desde hace dos años mucho, en Gimlet, Anchor, etc. Es cierto que a España la parte de producción original ha llegado en 2020, cuando empezamos a producir nuestros shows originales. Se refleja también en la audiencia. En el último estudio de IPSOS que hemos publicado, vemos que durante la pandemia, en España el 38% de los entrevistados empezó a escuchar podcasts".
La misión de Spotify en el podcasting frente al resto
Además de repasar cómo iba a evolucionar nuestro aún inmaduro mercado, Alonso también ha compartido con nosotros palabras sobre qué papel va a seguir teniendo el podcasting en Spotify, y viceversa, es decir, qué misión tiene Spotify en el podcasting.
En este sentido, el mensaje es el de seguir aumentando el catálogo y el servicio, con la idea de alinearse con los creadores generando un terreno fértil. Una idea en laque Alonso enfatiza mucho es que tecnológicamente, Spotify se vale de todo lo que ha aprendido como líder del mercado de la música en streaming:
"Nosotros lo que queremos hacer ahora es ampliar nuestra oferta del catálogo, pero seguir produciendo y consolidar ese compromiso que tenemos de hacer la experiencia del oyente lo mejor posible a través de la recomendación y del descubrimiento de nuevos contenidos, y permitir a esos creadores desbloquear esas barreras que tenían antes y poder crear contenido nuevo. Identificar esas oportunidades de los creadores que creemos que encajan bien con nuestros valores y nuestras preferencias y poder producir con ellos de la mano productos originales, aparte de los contenidos que ellos puedan producir.
Queremos poder crear ese catálogo propio y esa oferta de contenidos que nos diferencie, y ofrecer al usuario la mejor experiencia de audio, la que hemos estado ofreciendo con música, con descubrimiento de contenido y la personalización".
Frente al modelo tradicional de podcasting, donde muchos creadores contaban con un feed RSS que aparecía en todos los listados de plataformas y podcatchers como Apple Podcasts, Pocket Casts, Overcast o Castro, Spotify ha apostado por integrar dichos contenidos, pero no ofrecer fuera de su plataforma los contenidos originales. Esto hace que muchos históricos del podcasting opinen que algo no es podcast si no te puedes suscribir por RSS. En este punto, el ejecutivo de Spotify discrepa:
"Es cierto que la tecnología RSS está vinculada al formato de podcast, pero la forma en la que se distribuye el contenido a Spotify también es a través de este tipo de tecnología. Que sea exclusivo o no, no lo hace menos podcast. Es una cosa que tiene que ver con diferenciación, y es una estrategia en la que confiamos y con la que estamos seguros de que damos la mejor experiencia".
Y la defensa de la idea se hace desde la construcción de una plataforma que integra lo que consideran que son todas las patas del podcasting, desde la grabación hasta que un oyente le da al play:
"A través de adquisiciones como Anchor o Megaphone, lo que hemos hecho hecho es construir esa herramienta integrada dentro de Spotify que va a permitir a los creadores concebir su producto desde la grabación, la edición, el hosting, la distribución, conocer y conectar con la audiencia…"
Al final, todo debería estar integrado dentro de la misma plataforma, y esta es un poco nuestra idea. En 2020 hicimos público la implementación del Stream Ad Insertion, que es la posibilidad de poder incorporar anuncios de forma dinámica dentro de los podcast, y en el último evento de 2021, el Stream On, comunicamos la posibilidad de crear esa Audience Network que va a permitir que que los anunciantes inviertan en Spotify y conozcan su audiencia. Esto lo que va a permitir es que los creadores puedan monetizar sus contenidos a través de Spotify. Es un test en Estados Unidos, y a los largo de los próximos meses se pretende hacer escalable al resto de países del mundo. De todas formas, poder conocer a la audiencia y el engagement permite a los creadores poder monetizar por su cuenta el contenido con acuerdos comerciales".
Así explican desde la compañía los motivos que llevan a Spotify a centrarse en una sola aplicación para podcasts y música, y no en varios productos por separado:
"Creo que uno de los principales valores de Spotify es que eleva el podcast a otro nivel. Nuestro interés es que esos podcasts que nosotros producimos los escuchen dentro de la plataforma, porque confiamos en que esa plataforma con la que dotamos a nuestros clientes, ninguna otra puede ofrecer en cuanto a recomendaciones, descubrimiento de nuevos podcasts. Lo que queremos es tener esa herramienta integrada que permita al oyente escuchar sus podcasts favoritos pero también escuchar descubrir nuevo contenido de forma personalizada, y de alguna forma construir ese catálogo dentro de la plataforma".
De hecho, Alonso nos ofrece un caso en que algunos usuarios ya se benefician de que la aplicación tenga música y podcasts:
"Los formatos de audio son compatibles, no necesariamente requieren de aplicaciones separadas. En otros países hemos testado Your Daily Drive. Es una mezcla basada en recomendaciones de música y piezas de podcast de formato informativo. Este formato es claramente una muy buen representación de cuál es nuestra misión".
No faltó la ocasión de hablar de competidores en el mercado español. Como decíamos, hay pelea (sana) con Audible, Apple Podcasts, Podimo e iVoox. Cada una tiene un enfoque, y así ve la situación Alonso en el contexto actual, tan fértil para el podcasting:
"Spotify tiene un bagaje anterior muy extenso en el mundo de la música en streaming, lo que nos ha permitido desarrollar la tecnología adecuada para poder hacer ahora, desde hace dos años, un salto a los podcasts con un background mucho más extenso. Al final, creo que no hay duda de que esa experiencia es única en Spotify, y que la forma en que hemos construida nuestras herramientas de Discover y recomendación son únicas. Lo que tenemos como factor diferenciador es que la plataforma es abierta. No tenemos barrera de entrada, el usuario puede escuchar todo gratis. Estos nos diferencia de Podimo, u otras que tienen contenido bajos suscripción, como Audible.
Nuestro gran valor es, primero, ese bagaje que hemos creado en el campo de la música que ahora hemos extrapolado al podcast, que permite dar esa experiencia maximizada al oyente, segundo, que somos una plataforma abierta, y tercero, que apoyamos a los productores y creadores locales para crear contenido con nosotros, y de alguna forma, empoderarles para que puedan contar sus sus historias y vivir de ello. La competencia, al final es inevitable. Hay una oportunidad, el podcast es un medio, y va a permitir que muchos creadores cuenten sus historias a través de él. Creo que enriquece mucho a la industria, que para mí es muy importante que crezca. Ahora bien, creo que las oportunidades que otorga Spotify ahora mismo son inigualables, y nos la puede ofrecer ninguna empresa de la competencia, a nivel de distribución, a nivel de conocer tu audiencia, de viajar, dar a conocer tu contenido al mundo, a nivel de experiencia de uso…
Como hemos recogido, con Eduardo Alonso también hablamos de monetización, al repasar la función de la Audience Network para que los anunciantes inviertan en Spotify. Sin embargo, quisimos saber si la compañía tiene planteado un plan premium de podcasting, como el de Podimo o Audible.
Sobre esto, solamente nos pudo decir que "de momento no hay nada pensado en ese sentido" y que verán "las diferentes oportunidades que puedan surgir". La compañía, eso sí, ha presentado suscripciones individuales de pago para escuchar podcasts, y cada creador se lleva una parte de la tarda superior con respecto a Apple.
Spotify en el contexto del boom del audio en directo
Una de las grandes tendencias del 2021 está siendo el audio en directo de la mano de Clubhouse y sus sucesivas copias en Twitter Spaces y más, como hace años lo fue el vídeo en directo con la explosión de Meerkat y más tarde Periscope.
En relación a esto, Spotify ha adquirido recientemente Betty Labs, los creadores de Locker Room, un estilo de Clubhouse enfocado al deporte. El audio en directo es una de las patas que quizá faltan a Spotify para tener todo atado en el mercado del audio online. Así ve su adquisición Eduardo Alonso:
"La adquisición de esta empresa, de alguna forma, lo que abre es una oportunidad a Spotify para poder explorar ese campo de la emisión en directo y expandir la experiencia de usuario a algo más. Entonces, sí que creemos que esta adquisición nos va a ayudar a construir en ese sentido y puede permitir tanto a creadores, escritores, narradores de deporte, músicos, poder explorar otros formatos dentro de Spotify. Creo que va a abrir una ventana de oportunidades para los creadores también, y para la audiencia, para poder conectar con esos formatos en directo, pero también disfrutar de otra forma de esos formatos".
Destacaba, además, otra función de Locker Room que quizá se pueda pasar por alto y puede ser relevante para que pasemos más tiempo en Spotify: "está especializada no solamente en la emisión de podcasts sino en el crear comunidad y discusión en torno a eventos en directo".
