Desde su nacimiento en 2004, es difícil recordar un año peor para (la imagen de) Facebook como compañía. Anteriormente, Mark Zuckerberg y los suyos ya se habían enfrentado a problemas y a escándalos, pero lo de 2018 ha sido un no parar desde incluso antes de que el caso de Cambridge Analytica saliera a la luz.
Ha sido un año en el que se ha reafirmado más que nunca que, alrededor de Facebook (y cada vez más en Internet en general), la privacidad es una ilusión. Pero, más allá de eso, la compañía se ha enfrentado a las graves consecuencias de su forma de proceder, con efectos sociales gravísimos en algún caso, como luego veremos.
Veamos los momentos clave del año, las reacciones de la compañía y su efecto en los usuarios y en las cifras económicas.
Unos primeras semanas tranquilas, para lo que vendría después
Mark Zuckerberg comenzó el año queriendo "arreglar" Facebook por asuntos que se han quedado pequeños en comparación a todo lo que ha dado de sí finalmente 2018.
El año empezó con una declaración de intenciones de Mark Zuckerberg. "Arreglar Facebook" resumía el objetivo del CEO, ignorante aún de lo que le esperaba. Se puede decir que el intento de lograr esa meta comenzó pronto. Mark Zuckerberg presentó una nueva política de contenido mostrado en el News Feed que podría ser positiva para la empresa y los usuarios, pero que resultó muy negativa para el tráfico los medios, que una vez más veían cómo quedaban a merced de Facebook. A partir de enero, los contenidos de los amigos y familiares comenzaron a priorizarse enormemente sobre las noticias de medios y publicaciones de empresas y páginas.
Facebook quería, tras los problemas en elecciones y en el referéndum del Brexit, que los usuarios pasaran menos tiempo en la red social, pero de más calidad, lo que a la larga traería anuncios mejores.
Pese a que a comienzos de año no hubiera un gran escándalo, haber admitido responsabilidad en la injerencia rusa en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016, es decir, el hecho de que existiera, hizo que Facebook comenzara a recibir feroces críticas a final de año, que siguieron en los meses venideros. No venían de personas irrelevantes en el asunto, sino de boca de exconsejeros y antiguos inversores de Facebook.
Mientras tanto, la compañía seguía su camino "aperturista y transparente", publicando sus siete principios de privacidad, y matizando que los medios locales sí seguirían teniendo presencia en un News Feed remodelado, al considerar que estos medios son más fiables.
Marzo: un huracán llamado Cambridge Analytica que trajo consigo el #DeleteFacebook
En marzo, la imagen de Facebook ya se había degradado enormemente por el asunto de las elecciones y de las noticias falsas, en general. Sin embargo, era muy poco comparado con el escándalo que destapó Christoper Wylie: el caso de Cambridge Analytica, la empresa para la que trabajaba.
En ella, tuvo un papel de máxima relevancia junto a Aleksandr Kogan y a Alexander Nix a la hora de recopilar 87 millones de perfiles de usuarios (en principio eran aproximadamente 50 millones) sin su permiso. Con tan sólo 800.000 dólares, la empresa consiguió los datos obtenidos con la participación de 270.000 personas en un test de personalidad por el que pagaba a los usuarios entre 2 y 5 dólares. En el momento de la realización de los tests, Facebook permitía que los usuarios compartieran con las aplicaciones datos de sus amigos, y así fue como pasaron de contar con 270.000 perfiles a hacerlo con los famosos 87 millones.
No es que cualquiera pudiera acceder en principio a cantidades tan ingentes de datos pagando, sino que hacía falta un permiso que Aleksandr Kogan obtuvo como investigador para fines académicos.
Con esos datos elaboraron perfiles de votantes y pudieron influir en la campaña de las elecciones de 2016 a favor de Donald Trump, y es que Steve Bannon, su jefe de campaña, fue uno de los promotores y directivos de Cambridge Analytica, tras ver el potencia electoral de los datos de Facebook. Así, la empresa funcionaba como un órgano de ingeniería social enfocado a lanzar campañas políticas en Facebook, apuntando con distintas informaciones vertidas mediante publicidad y noticias falsas a los perfiles obtenidos, a los que ya sabían cómo influir tras conocer todos sus likes y tipos de publicaciones.
Sólo había que extrapolar todo eso al resto de votantes en Facebook, algo logrado con microfocalización. Y parece que funcionó, si se relaciona el caso con la injerencia rusa admitida por Facebook, con la que Cambridge Analytica tenía relación.
El caso de Cambridge Analytica no es considerado una brecha de seguridad, sino, incluso teniendo en cuenta que los datos fueron obtenidos de forma ilícita, el funcionamiento normal del sistema de la época pre-2015. Facebook supo que se obtuvieron, y en lugar de tomarse en serio perseguir a Cambridge Analytica por ello, sólo demandó que fueran eliminados, sin preocuparse en que su borrado fuera efectivo. No se borraron, pues Cambridge Analytica no hizo caso, y pudieron utilizarse en campaña.
El escándalo generó un boicot contra Facebook que se hizo viral y muy relevante, bajo el hashtah #DeleteFacebook. Personajes cercanos pero ya ajenos a la compañía, como Brian Acton, cofundador de WhatsApp, se unieron al boicot. Elon Musk, por su parte, lo apoyó, eliminando de Facebook las páginas de Tesla y SpaceX. Lo mismo hizo Playboy
Cinco días después de que se destapara el escándalo, podría decirse que Zuckerberg rompió su silencio y pidió perdón, pero no sería cierto, porque las palabras "disculpa" o "perdón" no fueron mencionadas por el dirigente. Lo único que hizo fue asumir errores, y contar un plan de tres puntos referente a solucionar el problema de los datos a los que podrían acceder las aplicaciones de ahora en adelante.
El mes de marzo, probablemente el más negativo de la corta historia de Facebook, se cerraba con el registro en Carolina del Norte de denuncias de usuarios por registrar llamadas y SMS. La buena acción del mes de la compañía fue facilitar encontrar los ajustes de privacidad y lanzar nuevas herramientas para descargar y borrar tus datos.
Bugs, brechas y más brechas
Inmersos aún en el caso de Cambridge Analytica, la compañía tuvo que disculparse a principios de abril al aceptar que había guardado vídeos que los usuarios no habían llegado a publicar. Eso sí, lo hicieron catalogándolo como bug, nunca admitiendo que fuera intencionado.
Otro caso de menos relevancia, pero casi tan preocupante como el de Cambridge Analytica, fue el de CubeYou, otra empresa de análisis de datos que recolectó información de hasta 45 millones de usuarios, según informaba la propia compañía en su página web. Facebook suspendió a CubeYou. Quizá el verdadero único momento de transparencia protagonizado por Facebook fue cuando contaron cómo y por qué recopilaban datos de personas que no eran sus usuarios.
Como más tarde harían sus homólogos de Instagram, Jan Koum, el cofundador de WhatsApp que seguía en la compañía, dejó el cargo ante las presuntas presiones de Zuckerberg para debilitar el cifrado.
Entre un escándalo y otro, llegando a compartir datos incluso con empresas chinas, Facebook ha intentado convencer en varias ocasiones a los usuarios de "que no eran el producto", y que su negocio eran las redes sociales, pero la argumentación al respecto siempre ha sido extremadamente débil.
Para aportar más leña al fuego, también se desveló que Facebook no estaba eliminando vídeos de violencia infantil porque, según uno de los jefes de moderación de Facebook en Reino unido, "si empiezas a censurar mucho la gente pierde interés en la plataforma, al final del día todo se trata de hacer dinero". De nuevo, todo mal.
Un final de año apoteósico
Septiembre fue otro mes grande mediáticamente hablando para Facebook, pero en el sentido negativo. Dos históricos de la compañía como Kevin Systrom y Mike Krieger, cofundadores de Instagram, anunciaron su dimisión. Tras la salida de los dos cofundadores de WhatsApp, se mostró más que nunca que algo iba mal en el seno de la compañía. Y según fuentes de Bloomberg y Recode, Zuckerberg tenía mucha culpa "por la agitación y creciente intromisión y control de Zuckerberg sobre Instagram".
De cara a medios y agencias de publicidad, otro momento importantísimo fue cuando se destapó que, pese a lo que se había sopesado anteriormente, la sobreestimación de visitas de los vídeos de Facebook oscilaba entre un 150% y un 900%. Algo totalmente irresponsable por cómo convencieron a los medios de que pivotaran al vídeo, para lo que muchos grandes despidieron a periodistas escritos y contrataron a profesionales expertos en contenidos audiovisuales. Facebook tardó más de un año en reconocer ese proceso de inflado.
Preparándose para el colofón final, llegó otro hackeo, esta vez de 50 millones de cuentas de usuarios, con otros 40 millones en riesgo. Después, llegaría la última brecha conocida del año, con un error que expuso a desarrolladores las fotos no publicadas de hasta 6,8 millones de usuarios.
A nivel social, la noticia más dura del año alrededor de Facebook es el reconocimiento de responsabilidad en Myanmar, donde hubo un genocidio contra los rohinyás. En él, Facebook no afirma ser culpable de las muertes, pero sí haber posibilitado la propagación del mensaje de odio.
El último gran escándalo de Facebook ha implicado a grandes compañías, como Microsoft, Amazon, Netflix o Apple, que dependiendo del caso pudieron acceder a datos personales e incluso a mensajes privados, gracias a acuerdos ya conocidos (pero bastante opacos), que empezaron en 2010. Según la investigación, esas grandes empresas operaron como parte de Facebook. Poco antes se había conocido que Sheryl Sandberg pidió al personal de Facebook que investigara al multimillonario George Soros.
Consecuencias de un año desastroso
Este cúmulo de adversidades ha tenido grandes consecuencias para Facebook. La más rápidamente observable es, por ejemplo, el valor de la compañía en bolsa. Tras conocerse el caso de Cambridge Analytica, la acción de Facebook cayó de 185 dólares a 153 dólares en 10 días. Luego se recuperó y alcanzó su pico histórico, pero ahora, siguiendo la tendencia a la baja de las tecnológicas, se encuentra en niveles de enero de 2017.
Otro aspecto importante son los usuarios. En ese sentido, a Facebook "no le va mal" del todo, pero ha perdido usuarios en Europa, y el porcentaje de usuarios activos diarios sobre los mensuales lleva años estancado en el 66%. Además, pese a que Facebook sigue ganando (mucho) dinero, ingresa a un ritmo menor del que los analistas esperan. Los beneficios se han estancado, y crecer sin abrirse a mercados es difícil.
En el sentido de los usuarios, nuestros compañeros de Xataka mostraron en España lo que decían los estudios de mercado estadounidenses, que los jóvenes no estaban en la red o se estaban marchando. Todo lo que ha hecho mal la compañía en 2018 respecto a la privacidad y la seguridad, desde luego, no atraerá a muchos hacia una red que han cambiado por Instagram y Snapchat (sin olvidar a TikTok).
Para la compañía, otra gran consecuencia es haber tenido que lidiar con el hecho de que tanto Mark Zuckerberg como Sheryl Sandberg tuvieran que testificar en el Senado de Estados Unidos y el Parlamento Europeo. Aunque las reacciones no fueron demasiado negativas, sobre todo por la poca presión que ejercieron los senadores. La cosa dio, sin embargo, para muchos memes.
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